El Director de Proyectos de K7, Phil Birchenall, reflexiona sobre la forma en la cual se están volviendo cada vez más borrosas las diferencias entre compañías de producción, agencias de publicidad y marcas… particularmente a partir de la aparición de plataformas como Netflix y Amazon.

El público se ha vuelto inmune a las técnicas publicitarias de antaño. Los espectadores de hoy ya no permanecen sentados pasivamente durante los comerciales, sino que los adelantan o ven la pausa en su entretenimiento de pantalla mediana como la oportunidad perfecta para checar sus medios sociales. Nos hemos acostumbrado al entretenimiento bajo demanda, a nuestro modo, y los comerciales son una distracción innecesaria.

Esto obviamente causa fricción con los modelos tradicionales de financiamiento de contenido, y este desplazamiento causa ramificaciones para la industria televisiva que conocemos. Esto presenta desafíos, pero también crea nuevas y emocionantes oportunidades. Las líneas entre compañías de producción, plataformas de distribución y agencias de publicidad se han fracturado. En su lugar, nuevas relaciones se han forjado.

Con la pérdida de popularidad de la publicidad en televisión tradicional, y con la gran variedad de nuevas plataformas de distribución que están capturando la atención del público, es de esperarse que las marcas estén “yendo directo”; creando contenido original para intentar alcanzar al consumidor, en vez de la dispersa estrategia de esparcir comerciales de 30 segundos entre programas ajenos. Visto anteriormente como una pequeña táctica en el kit de herramientas de mercadotecnia, el contenido de marca se ha vuelto infinitamente más sofisticado en los últimos doce meses.

El programa original de Netflix, “Tales By Light”, fue financiado y co-producido por la marca de camaras Canon

En el 2001, BMW Films se volvieron pioneros en contenido digital de marca al lanzar la serie de calidad cinematográfica “The Hire”. Lanzada cuatro años antes de la llegada de YouTube, la serie original, increíblemente, fue vista 100 millones de veces, y en Octubre del 2016, la franquicia se revivió con el lanzamiento de “The Escape”, con el director de Hollywood Neill Blomkamp al mando.
Las Pequeñas Cosas, de la marca de cerveza Española Estrella, se lanzó en el mercado británico en Mayo del 2017 bajo el título “The Little Things”. Dirigido por el galardonado director Alberto Rodríguez, y protagonizado por Jean Reno y Laia Costa, el cortometraje de 16 minutos exalta los valores de la marca Estrella; disfrutar la cultura y conocer gente nueva; alcanzando un impresionante 5.2 millones de reproducciones en menos de un mes.

Pero el contenido de marca también está infiltrando a la televisión tradicional, y es algo que va a suceder cada vez más. En Abril del 2016, el canal Sueco TV3 lanzó el programa, La Mejor Hamburguesa del Mundo (Väldens bästa burgare), en el cual el famoso chef Johan Jureskog emprendió un viaje culinario a través de los Estados Unidos para crear – lo adivinaste – La Mejor Hamburguesa del Mundo. El programa fue financiado 100% por McDonald’s, y a pesar de que la marca no apareció dentro del programa en sí, cada creación semanal podía comprarse en la cadena de comida rápida.

Con las líneas entre “contenido” y “comerciales” volviéndose cada vez más borrosas, no es sorprendente que las cadenas de suministro que respaldan a este cambio también se estén transformando. Hemos comenzado a ver a respetados ejecutivos de televisión tomar puestos dentro de una estructura de agencia. Similarmente, estamos viendo surgir una nueva forma de compañía de producción que responde tanto a compradores de medios como a marcas para crear programación de televisión “clásica”, contenido de marca, e híbridos de ambos. En España, NeverSeen Media, parte de la empresa matriz de Estrella, el grupo Damm, crea contenido de marca al igual que formatos de televisión. The Story Lab, parte del vasto grupo de mercadotecnia y medios Dentsu Aegis Network, produce, distribuye e invierte en contenido. Tresor TV, recientemente adquirido por Keshet International, crea programas de televisión y contenido de marca. Y éstos son apenas algunos ejemplos de una lista que está creciendo rapidamente.

La dirección que está tomando el contenido financiado por marcas es particularmente interesante. Con Netflix y Amazon ofreciendo sus servicios a una base de subscripción global, es de esperarse que las marcas han comenzado a buscar formas de mantenerse visibles en este panorama de medios bajo demanda sin fronteras. En vez de proclamar la muerte de la relación entre contenido televisivo y anunciantes, parece que el alcance internacional de los más grandes servicios de subscripción de video bajo demanda (SVODs) podría ofrecer una nueva y atractiva forma de conectar espectadores con productos.

El alcance internacional de los más grandes servicios de subscripción de video bajo demanda (SVODs) podría ofrecer una nueva y atractiva forma de conectar espectadores  con productos.

Ésta es una idea que subrayó efectivamente el líder de la gigante agencia WPP, Martin Sorrell, cuando anunció el establecimiento de Motion Content Group en Mayo del 2017. Uno de los principales motivos impulsando al proyecto fue “ayudar a los anunciantes a seguir alcanzando consumidores en ambientes de contenido de alta calidad”; refiriéndose específicamente a compañías de contenido premium ‘como Netflix y Amazon’.

Hacia finales del 2016, Netflix debutó una bella serie documental original de aventuras que seguía a fotógrafos famosos mientras viajaban el mundo capturando lugares exóticos. ¿Te parece común y corriente? El hecho de que “Tales By Light” fue totalmente financiado y co-producido por la marca de cámaras Canon ofrece una ventana al futuro.

Dado que las subscripciones a servicios de video bajo demanda (SVOD) tienen costo, es improbable que estemos dispuestos a aceptar pausas comerciales durante nuestros programas favoritos. Sin embargo, si estamos viendo un programa de alta calidad de algo que nos interesa, financiado por una marca relacionada, es probable que aceptemos esa asociación.

Cuando Amazon anunció este año que había comisionado un documental, aún sin título, acerca de gatos, el hecho de que Flare Studio – parte de la cadena global de mercadotecnia BBDO – produciría el programa atrajo considerable atención entre publicaciones británicas de la industria. Lo que no se reportó fue el motivo que impulsó a Flare a pitchearle el show a la plataforma, y a pesar de que los financiadores del programa aún no se han revelado, vale notar que Flare Studio lanzó en Octubre del 2016 con un solo cliente; Mars, dueños de las marcas de comida para gatos Whiskas y Sheba.

Sin tener que ajustarse a “horarios” o “canales”, ¿cuántos otros programas enfocados en áreas de interés que no han sido explotadas podrían encontrar substanciales audiencias globales a través de contenido de gran calidad, y que alcance le ofrece a las marcas dispuestas a invertir?

En un mundo donde los modelos de antaño se están desmoronando, resulta claro que ahora hay oportunidades para compañías que pueden pensar en términos de segmentos de mercado más granulares en vez de crudas demografías de audiencia… lo cual, curiosamente, es exactamente lo que ha estado haciendo la industria publicitaria desde sus comienzos.

Este artículo apareció por primera vez en TVBEurope.