K7 Media

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我们解析这新型的商业模型…

K7传媒公司专案总监菲尔(Phil Birchenall)分析归纳:制作商、广告商和品牌的分界限越来越模糊,由其是在網飞与亚马逊点播平台盛行之际。

观众对生硬植入的传统广告已免疫。观众的眼球已无法等待广告的播放结束,而是选择快转片头的前情提要或是把广告的片刻视为刷新社交媒体朋友圈的大好机会。世界已经走进点播娱乐时代,对我们来说,广告是多余的分心。

显而易见地,这对传统电视台的广告获利模式产生了冲突。与此同时产生了各玩家获利的分流。咋看之下,是棘手的挑战,但是也代表新机会的来临。因为制作商、分销平台、广告媒介以及品牌的疆界不再,大家都有机会展开新的合作。

传统电视台渐渐丧失观众,取而代之的是多样化的传播平台,这造就各品牌朝自制内容方向迈进。此举直接进攻消费者,摆脱在他人的电视节目中插播30秒广告的繁琐安排。

2001年宝马汽车(BMW)领先在数字品牌内容领域首发电影式短剧集 《The Hire》。而四年後YouTube才推出。这品牌剧集有高达一亿的点播量。2016年十月好莱坞电影人尼爾·布洛姆坎普所导的宝马微电影《绝处逢生》又再次让宝马汽车品牌再上高峰。

今年(2017)五月西班牙星啤酒(Estralla)所制作的电影《The Little Things》在英国推出。由得奖电影导演Alberto Rodríguez以及著名演员尚·雷諾 (Jean Reno) 和Laia Costa的参与,这十六分钟的短影片诠释了这啤酒品牌的精神-享受文化与交新朋友的快乐。上线後的第一个星期取得五百二十万点阅率的成绩。

品牌内容也渗透到传统电视领域中,而且在不远的将来会成为大宗。2016年四月,瑞典电视频道TV3推出了麦当劳全资赞助的节目《世界最好吃的汉堡》。主厨Johan Jureskog在美国展开公路之行以创造-你猜到的-『世上最好吃的汉堡』。虽然麦当劳是幕后金主,但节目本身并没有任何品牌曝光,反倒是在每集播出后,消费者可以在连锁快餐店中购买到节目中所创造的汉堡。

網飞原创的 《光影传说》(Tales By Light)纪实节目集是由摄像机品牌Canon全资赞助,網飞共同拍摄制作的。

在『内容』『广告』界限模糊之际,商业供给链也随之变形。我们可以看到杰出的电视营运官跨领域任职。同样的在节目制作产业中我们看到新型公司的出现,同时面对委托商及品牌商,能制作出『传统』的电视节目、品牌内容或者是两者的混合体。举例来说,西班牙媒体公司Never Seen Media與啤酒品牌Estrella皆是Damm企业的子公司,它成功地在电视节目模式中融合品牌内容。或是,泛全球营销和媒体集团Dentsu Aegis Network的子公司-故事实验室(The Story Lab),负责投资、生产及分发内容。再者,Keshet International最近收购了Tresor TV以创造电视节目和品牌内容。 以上只是快速增长的列表中的几个例子罢了。

这波品牌赞助内容的新趋势会往哪走真令人期待。看到網飞與亚马逊聚焦全球市场,各品牌开始反思在这种无国界的点播平台上的曝光度。与其预告电视产业與广告业的死亡,不如说在这跨国的点播平台看到未来产业的一丝曙光因为当今各大付费会员点播平台全球化后触及的观众是推销产品的最佳机会。

这个新概念也是WPP广告和公关服务集团的老板索瑞尔(Martin Sorrell)在2017年五月发行Motion Content Group时所强调的。其举背后的其中一个目标是为“协助其客户在高品质的内容中植入品牌营销”。锁定的是现今业界出产高品质内容的網飞和亚马逊。

2016年尾,網飞首次推出了如诗如画般的原创摄影冒险纪实节目集,著名摄影师拜访世界各个异国情怀的景点。不够吸睛吗?《光影的故事》 (Tales By Light) 其实是网飞與Canon摄像机品牌共同拍摄,并由摄影机品牌Canon 全资赞助的首创节目。

各大付费点播平台的全球布局创造了全新的管道以链接全球的观众以及各品牌。

付费点播订阅的模式要在平台上强加广告给观众是不太可行。但是若是感兴趣的主题與高品质的节目的完美结合,就算是业界品牌的全资赞助,观众仍会买单观看。

当亚马逊今年年初公告要與全球营销公司BBDO的制作子公司Flare Studio合作推出-仍尚未命名的-宠物猫咪纪实节目,这消息在英国分发商界掀起一片旋风。仍无法得知的是Flare Studio如何决定将播出平台设定于亚马逊。节目的设计者也仍未透露为何在2016年十月,当BBDO只與一家與猫咪相关的猫咪食品客户Mars合作时,决定这不是个适当的时机来推出节目。

这样新型的商业模式,没有套路或是管道可参考。媒体数字产业玩家皆不禁好奇,有多少节目已锁定这类新型模式,高品质的内容能触及多少全球广大的观众,以及在其中有多少利益能让广告商愿意投入多少资源?

现今社会的旧型商业模式正在式微,很明显的公司需要再将顾客市场细化分析,而不是过往的粗糙的受众结构分析。反讽的是,这种细化分析在广告界早已执行多年了。

此文章首此发表于TVBEurope网站。

译者:林佩桦

PHIL BIRCHENALL (菲尔·博切诺)

菲尔在2013年以项目指导职位加入团队,并在2015年六月加入管理团队。在创意数字媒体产业有十五年经验的菲尔,他致力于拓展科技领域的客户发展。

菲尔为广大族群的客户设计国际市场、领导、管理、智慧财产权以及数字科技等主题的培训策划。

菲尔坦诚自己对科技产品以及研究新科技如何影响娱乐行为有执着的狂爱。在K7传媒的报导中都可看见菲尔的洞见分析以及他对内容與科技市场趋势的预测。此外,身为一个骄傲的父亲,菲尔也将对孩子的爱加值在K7传媒的少儿系列定期报导中。