K7 Media

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品牌内容的超大食欲

K7传媒公司专案总监菲尔(Phil Birchenall)分析现今越来越多食品饮料品牌委托制作原创视频内容的原因。

电视产业的版图正在改变。制作公司、分销平台、广告商與品牌的疆界已模糊。这些产业间的关系大洗牌。与此同时,消费者越来越排斥旧式强迫营销的广告。这些皆看似挑战,但其实是个兴奋的机会。

由品牌全资赞助的内容是此波趋势的先发。K7传媒联合在德国的合作伙伴Vast Media于此主题上琢磨研究,为您介绍这产业垂直合并的精彩案例。近期餐饮业品牌與内容制作已烹饪出许多美味的菜肴献给观众。

在今年四月瑞典TV3电视台联合麦当劳推出第二季《世界最好吃的汉堡》(Världens bästa burgare-World’s Best Burger)节目集。主厨Johan Jureskog在美国展开公路之行以找出世上最好吃的汉堡。虽由麦当劳全资赞助,节目中完全看不到麦当劳的品牌,因此制作商Zodiak Factory的模版是「不像冠名的冠名」杰出的营销范例。这节目模式也默默的将速食品牌麦当劳推向老饕汉堡的行列中。主厨每周的特制汉堡都可以在实体快餐店买到,汉堡也真的成为品牌营销的「内容」物。此外,每周特制汉堡的销售出乎预期,更好的消息是TV3频道的收视率也高于平均。这模式的成功预告着将来会有越来越多的品牌商朝这方向迈进。

《世界最好吃的汉堡》是品牌内容「不像冠名的冠名」最成功的范例。

2016年十月,天空体育台(Sky Sports)推出品牌内容网综集《卡林在酒吧》(Carling In Off The Bar)以衬托该频道原有的节目《周五夜足球秀》(Friday Night Football)。此节目,融合了足球與英国饮酒文化,每一集来到该晚足球赛事旁的多间酒吧畅饮。不仅利用母节目《周五夜足球秀》为宣传管道,主持人卡林也在自己的社交平台上宣传,这节目成功强化啤酒品牌、大英帝国去酒吧看足球的传统、名人的笑声、以及游戏的融合。「射门得分!」

星巴克相较之下走的是低调社会企业路线,纪实类节目集《杰出的人》(Upstanders)描写市井小民对社区所做的正向贡献。如《世界最好吃的汉堡》,星巴克《杰出的人》也看不见品牌植入的痕迹。与其再次猛打咖啡因饮品,这个自资的纪实类节目以情感诉求千禧一代年轻人对星巴克愿景的共鸣:启发与滋养人类的灵魂:一人、一杯、一社区。

与此同时,在品牌内容产业不能不看的是红牛饮料(Red Bull)。事实上,红牛在媒体制作中是如此活跃,其创办人迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)曾说:「红牛其实是一间刚好在卖能量饮料的媒体公司!」

红牛制作精赞的品牌内容广告可能多到不喝好几瓶的红牛饮料是列不完的。在那么多精彩的范例的中,冒险节目集《你可以吗》(Can You Make It)特别牛逼。

165个团队是由来自50多个国家的学生所组成,他们的任务是从欧洲不同的城市,拔光身上的钱,僅以24瓶红牛饮料当作货币,想尽办法前往法国巴黎。

这品牌成功制作一个冒险节目模式,结合许多大学生能共鸣的话题,如环游世界、过度依赖能量饮料、以及口袋空空的窘境。这就是此品牌协同作用后的增大效应。

译者:林佩桦

PHIL BIRCHENALL (菲尔·博切诺)

菲尔在2013年以项目指导职位加入团队,并在2015年六月加入管理团队。在创意数字媒体产业有十五年经验的菲尔,他致力于拓展科技领域的客户发展。

菲尔为广大族群的客户设计国际市场、领导、管理、智慧财产权以及数字科技等主题的培训策划。

菲尔坦诚自己对科技产品以及研究新科技如何影响娱乐行为有执着的狂爱。在K7传媒的报导中都可看见菲尔的洞见分析以及他对内容與科技市场趋势的预测。此外,身为一个骄傲的父亲,菲尔也将对孩子的爱加值在K7传媒的少儿系列定期报导中。