Директор по проектам K7 Фил Бирченалл изучает, как границы между продюсерскими компаниями, рекламными агентствами и брендами все больше и больше размываются… особенно с подъёмом таких флатформ, как Netflix и Amazon.

Аудитория больше не воспринимает прежние методы рекламы. Cегодня зрители не готовы сидеть без дела во время рекламной паузы — они пропускают рекламу в «видео по запросу» или видят в ней прекрасную возможность для того, чтобы пролистать ленту в социальных сетях. Мы привыкли к развлечениям на наших условиях, а реклама только отвлекает нас.

Все это ведет к очевидному конфликту с традиционными моделями финансирования и изменению ТВ-индустрии в привычном нам виде. Это создает проблемы, но, с другой стороны, открывает новые интересные возможности. Больше нет границы между продюсерскими компаниями, платформами дистрибуции контента, рекламными агентствами и брендами. На их месте появились новые отношения.

Tales By Light — оригинальный сериал от Netflix, который был полностью профинансирован и сопродюсирован производителем фотоаппаратов Canon.

Традиционная телевизионная реклама теряет связь с аудиторией, а мириады платформ дистрибуции контента перехватывают потребителей — понятно, почему бренды “выходят к зрителю”. Чтобы достучаться до аудитории, они создают оригинальный контент, а не хаотично испещряют чужие передачи тридцатисекундными роликами. Когда-то считавшийся всего лишь один из тактик в маркетинговом арсенале, за прошлой год брендированный контент стал гораздо более утонченным, чем раньше.

BMW Films одним из первых вышел в сегмент цифрового брендированного контента, выпустив в 2001 году сериал студийного качества «Наем». Первый сезон был просмотрен ошеломляющие 100 миллионов раз — и это за четыре года до создания YouTube. В октябре 2016 года франшиза была возрождена фильмом «Выход», снятым голливудским режиссером Нилом Бломкэмпом.

В мае 2017 году испанский бренд лагера «Estrella» выпутил в Великобританий «The Little Things». Снятая обладателем кинопремий режиссером Альберто Родригесом, эта шестнадцатиминутная короткометражка, в которой сыграли Жан Рено и Лайя Коста, обыгрывает ценности бренда «Estrella» — удовольствие от новых встреч и соприкосновения с культурой— и была просмотрена 5,2 миллионов раз менее чем за месяц — удивительный успех.

Международный охват главных SVOD-платформ создает новый привлекательный способ знакомства зрителей с брендами.

Но брендированный контент также проникает в традиционный ТВ-рынок, и это то, что мы будем наблюдать все чаще. В апреле 2016 года шведский канал TV3 выпустил передачу «Самый лучший бургер в мире», где знаменитый шеф-повар Йоган Юреског отправлялся в кулинарное путешествие на машине по Америке с целью, как нетрудно догадаться, создания самого лучшего бургера в мире. Проект полностью финансировал McDonald’s — хотя в самой передаче никакого брендинга не было, еженедельные блюда были доступны для приобретения в сети ресторанов быстрого питания.

Поскольку границы между контентом и рекламой продолжают размываться, неудивительно, что цепочка поставок тоже трансформируется. Мы видели, как уважаемые исполнительные директоры агентств выступали в новых ролях в рамках реструктуризаций агенств. Похожим образом возникает новая форма продюсерской компании, которая удовлетворяет запросы заказчиков и брендов делать «классическое» телевизионное программирование, брендированный контент, и их гибрид. Испанская NeverSeen Media, часть Damm, компании-учредителя Estrella, создает как ТВ-форматы, так брендированный контент The Story Lab, часть обширной глобальной маркетинговой и медиа-группы Dentsu Aegis Network, вкладывает, производит и дистрибутирует контент. Tresor TV, недавно выкупленная Keshet International, создает и передачи для телевидения, и брендированный контент. И это всего лишь несколько примеров из быстро растущего списка таких компаний.

Особенно интересно то направление, куда двигается контент, финансируемый брендами. Поскольку Netflix и Amazon работают на глобальную абонентскую базу, неудивительно, что бренды начали размышлять, как остаться на плаву в этом бесконечном море контента по запросу. Вместо того, чтобы предвещать смерть отношений между ТВ-контентом и рекламодателями, стоит отметить, что международный охват главных SVOD-платформ создает новый привлекательный способ знакомства зрителей с продуктами.

Мартин Соррелл, директор компании-гиганта WPP, четко подчеркнул это понятие когда он объявил о создании Motion Content Group в мае 2017 года. Одной из главних причин этого решения было желания “помогать рекламодателям находить потребителей в средах высококачественного контента” — особенно это касается компаний, занимаюшихся премиум-контентом, “таких, как как Netflix и Amazon”.

В конце 2016 года Netflix дебютировал с красивым документальным приключенческим сериалом, рассказывающим о путешествии известных фотографов по экзотическим местам. Пока что ничего необычного, правда? Но тот факт, что Tales By Light был полностью профинансирован и сопродюсирован производителем фотоаппаратов Canon, позволяет заглянуть в будущее.

Принимая во внимание тот факт, что подписка на SVOD платная, маловероятно, что зрители будут терпеть рекламные паузы во время их любимых передач. Однако, если мы смотрим качественную программу, связанную с чем-то, что финансирует работающий в этой отрасли бренд, возможно, мы уже не будем против подобного связи.

Когда Amazon анонсировал документальную программу про кошек (пока у нее нет названия), стало известно, что Flare Studio, часть глобальной маркетинговой сети BBDO, станет продюсером шоу, заинтересовавшего британские профильные издания. Тем не менее, не было понятно, почему Flare предложил программу платформе. Все спонсоры шоу еще не объявлены — Flare Studio начал свою деятельность всего с одним клиентом, Mars, являющейся владельцем брендов кормов для кошек Whiskas и Sheba.

Без «слота» или канала, которому нужно было соответствовать, много других похожих передач, ориентирующихся на неохваченные сферы интересов, могли бы найти значительную глобальную аудиторию за счет высококачественного контента. Какое открытие ждет бренды, которые готовы вкладывать деньги?
Очевидно, что в мире, где разрушаются старые модели, есть яркие возможности для компаний, умеющих мыслить маленькими сегментами рынка, а не основываться на грубом анализе демографического состава аудитории. Как ни странно, делают так именно те компании, которые работают в рекламном мире с начала существования этой индустрии.

Cтатья была впервые опубликована в TVBEurope.