Директор по проектам K7 Фил Бирченалл — о том, почему все больше и больше компаний-производителей продуктов питания и напитков создают оригинальный видеоконтент.

ТВ-индустрия меняется. Границы между продюсерскими компаниями, платформами дистрибуции контента, рекламными агентствами и самими брендами разбились. На их месте появились новые отношения. Между тем, потребители гораздо менее охотно будут принимать старые рекламные модели. Это как создает проблемы, так и открывает новые интересные возможности.

На передовой линии этого изменения — контент, напрямую финансируемый брендами. Вместе с нашими коллегами из Vast Media мы занимаемся его скрупулезным анализом. Из всех инновационных вертикальных рынков, сектор продуктов питания и напитков приготовил несколько особенно вкусных примеров.

«Самый лучший бургер в мире» — яркий пример «небрендированного брендированного контента»

Второй сезон сериала «Самый лучший бургер в мире» начался на шведском TV3 в начале апреля 2017 года — передача следует за знаменитым шеф-поваром Йоханом Йурескогом в его кулинарном путешествии по Америке в поисках рецепта самого лучшего бургера в мире. Этот формат от Zodiak Factory является эффективным примером «небрендированного брендированного контента». Несмотря на то что McDonald’s полностью финансировал проект, в самом шоу нет никакого брендинга. Дело здесь в том, что сеть тонко восстанавливает свою узнаваемость в условиях моды на гурманские бургеры. Каждую неделю созданные Йурескогом блюда были доступны для приобретения в McDonald’s — так сами бургеры стали брендированным контентом. К тому же, эти мясные блюда превзошли все ожидания по продажам, а рейтинги шоу были выше, чем средние показатели TV3. Несомненно, мы будем встречать все больше примеров реализации этой модели брендированного контента.

В октябре 2016 года Sky Sports выпустил брендированный веб-сериал Carling in Off the Bar — он был создан как сопутствующий продукт для программы Friday Night Football. Это поп-ап шоу на футбольную тематику отправляется в гастроли по Великобритании, устраивая шумный, пропитанный пивом бархоппинг — каждая серия снимается в местном пабе одной из команд, играющих в этот вечер. Пользуясь узнаваемостью Friday Night Football и продвигая шоу при помощи аккаунтов Carling в социальных сетях, In Off the Bar укрепляет связь между брендом лагера и ритуалом просмотра футбола в британской пивнушке, с шутками селебрити и веселыми играми в придачу. Гол!

Более сдержанный и социально ориентированный документальный сериал Upstanders от Starbucks рассказывает вдохновляющие истории о том, как обычные люди вносят позитивные изменения в местные сообщества. Как и в случае с программой «Самый лучший бургер в мире», бренд Starbucks практически не появляется в рамках веб-сериала. Вместо того, чтобы продать вам очередной кофеиносодержащий продукт, от которого у вас раздует живот, эта самостоятельно финансированная и эмоционально заряженная документальная программа скорее старается представить миллениалам корпоративную миссию Starbucks: «Вдохновлять и питать человеческий дух — один человек, одна чашка кофе, один район одновременно».

Cектор продуктов питания и напитков приготовил несколько особенно вкусных примеров брендированного контента.

В то же время, говоря о брендированном контенте в этой индустрии, нельзя не упомянуть одного из крупнейших игроков в сфере — всемогущего Red Bull. Бренд настолько успешен в продукции СМИ, что его создатель Дитрих Матешиц как-то сказал: «Red Bull — едиакомпания, которая заодно продает энергетические напитки».

Red Bull создал так много интересных примеров брендированного контента, что вам, возможно, придется выпить несколько банок их продукта, чтобы составить полный список за один присест. Один из самых интересных форматов, спродюсированных компанией — приключенческая программа Can You Make It?

165 команд студентов из более чем 50 стран стараются добраться до Парижа из разных отправных точек по всей Европе. В начале приключения они отдают все свои деньги и получают 24 банки Red Bull в качестве валюты.

Red Bull окрыляет, создавая приключенческий формат, который объединяет несколько хорошо знакомых студентам вещей: желание повидать мир, зависимость от стимуляторов и, конечно, отсутствие денег. Так была создана синергия бренда.