Phil Birchenall, Director de Proyectos de K7 Media, analiza por qué cada día más marcas de comida y bebida están creando contenido de video original.

La industria de la televisión está cambiando. Las líneas entre compañías de producción, plataformas de distribución y agencias de publicidad se han fracturado. En su lugar, nuevas relaciones se han forjado. Mientras tanto, los consumidores están menos dispuestos a aceptar los modelos de publicidad “de empuje” de antaño. Hay desafíos, pero estos desafíos también crean nuevas y emocionantes oportunidades.

A la vanguardia de este cambio está el contenido financiado directamente por marcas, el cual K7 ha estado estudiando con detenimiento con nuestros colegas de Vast Media. De los sectores verticales que están innovando de este modo, el sector comida y bebida ha confeccionado unos ejemplos particularmente sabrosos recientemente.

La segunda serie de “Världens bästa burgare” (La Mejor Hamburguesa del Mundo) se lanzó en Suecia en TV3 al principio de Abril del 2017, siguiendo al famoso chef Johan Jureskog en un viaje culinario a través de los Estados Unidos para encontrar La Mejor Hamburguesa del Mundo. El formato de Zodiak Factory es un espectacular ejemplo de contenido “de marca, sin marca”; a pesar de que el programa fue financiado 100% por McDonald’s, la marca no apareció dentro del programa en sí. Se trata de restablecer delicadamente la visibilidad de la cadena en el marco de la tendencia a hamburguesas gourmet. Las creaciones de Jureskog se podían comprar cada semana en McDonald’s, efectivamente convirtiendo a las hamburguesas en el contenido de marca. Además, las carnosas delicias superaron las ventas estimadas, ya que el programa obtuvo mejores ratings que el promedio de los programas de TV3. Es un modelo de “contenido de marca” que seguramente veremos más seguido en el futuro.

“Världens bästa burgare” es un espectacular ejemplo de contenido “de marca sin marca”

En Octubre del 2016, Sky Sports lanzó una serie web de marca llamada “Carling In Off The Bar”, creada para acompañar su programa “Friday Night Football”. Esta aventura de entretenimiento, empapada de cerveza y fútbol se va de tour de pubs británicos: cada episodio se filma en un pub local de uno de los equipos que juegan esa noche. Sacándole jugo a la visibilidad del “programa madre”, pero aprovechando las redes sociales de Carling para promover la serie, “In Off The Bar” refuerza la relación entre la marca de cerveza y el ritual de ver el fútbol en una gran taberna británica, con cotorreo entre famosos y juegos joviales. Goooolazo!

La serie documental de sobrio carácter social “Upstanders” de Starbucks cuenta inspiradoras historias de gente ordinaria que genera cambios positivos en su comunidad. De igual manera que en la serie “Världens bästa burgare”, la marca Starbucks es prácticamente invisible dentro de esta serie web. En vez de venderte otra deliciosa bebida llena de cafeína que te expandirá el estómago, esta emotiva serie factual auto-financiada se trata de presentarle la misión corporativa de Starbucks a los “millennials”. Notemos que la misión corporativa de Starbucks es “Inspirar y nutrir el espíritu humano – una persona, una taza y un vecindario a la vez.”

El sector comida y bebida ha confeccionado unos ejemplos particularmente sabrosos de contenido de marca.

Mientras tanto, es imposible estudiar el contenido de marca dentro de esta industria sin mencionar a uno de los mayores exponentes del campo, el poderoso Red Bull. La marca se ha vuelto tan avanzada en producción de medios que se dice que su fundador Dietrich Mateschitz una vez dijo que “Red Bull es una compañía de medios que casualmente vende bebidas energéticas.”
Red Bull ha producido tantos ejemplos fascinantes de contenido de marca que probablemente tendrías que tomarte varias latas de la bebida antes de intentar hacer una lista exhaustiva de un solo jalón. Pero uno de los formatos más interesantes que ha producido la compañía ha sido la serie de aventura “Can You Make It?”

165 equipos de estudiantes de más de 50 países tratan de llegar a París desde una variedad de puntos de partida a través de Europa. Al principio de la aventura, se les retira todo su dinero en efectivo y se les dan solo 24 latas de Red Bull como ‘divisas’.

La marca muestra sus alas al crear un formato de aventura que combina una variedad de factores con los cuales la mayoría de los estudiantes pueden identificarse; un deseo de ver el mundo, una sobredependencia a los estimulantes, y por supuesto, estar en bancarrota. Eso sí que es estrategia de marca.